Account Management & ο Ρόλος του Account Officer

O όρος Account Management είναι πολύ διαδεδομένος σε επιχειρήσεις που έχουν οργανωμένο τμήμα πωλήσεων, ενώ ο αριθμός των πελατών τους και οι ανάγκες των τελευταίων επιβάλουν μια ιδιαίτερα προσεκτική προσέγγιση στη σχέση επιχείρησης –πελάτης. Ο όρος ουσιαστικά καθορίζει πλήρως τη σχέση μεταξύ της επιχείρησής και των πελατών της. Περιγράφει την εξατομικευμένη προσέγγιση των ανθρώπων των πωλήσεων στους πελάτες τους, προκειμένου να δημιουργήσουν μακρά αιώνια σχέση με την επιχείρηση.

Είναι μία από τις πιο σημαντικές αλλαγές που πραγματοποιήθηκαν στις πωλήσεις τα τελευταία είκοσι έτη, καθώς εκφράζει μία ριζικά διαφορετική οργανωτική διαδικασία που χρησιμοποιείται από τις επιχειρήσεις – προμηθευτές για να διαχειρίζονται τις σχέσεις τους με στρατηγικά σημαντικούς πελάτες, να παράγουν μετρήσιμα επιχειρηματικά οφέλη και την αποδοτικότητα του πελάτη.

Το Account Management χρησιμοποιείται κυρίως σε Τράπεζες, Ασφαλιστικές Εταιρίες, Εταιρίες Τηλεπικοινωνιών, αλλά και σε μικρότερου μεγέθους επιχειρήσεις, οι οποίες έχουν κατανοήσει τη σημαντική σημασία που έχει ο πελάτης και έχουν οργανώσει το τμήμα των πωλήσεων τους με τέτοιο τρόπο ώστε να υπάρχει κάποιος υπεύθυνος που να ‘διαχειρίζεται τον πελάτη’, ο Account Officer (Α/Ο) ή ο Relationship Officer (R/O).

Ένας Account Officer ή διαχειριστής λογαριασμού είναι το πρόσωπο που εργάζεται για μια επιχείρηση και είναι υπεύθυνο για τη διαχείριση:

των πωλήσεων,
της σχέσεις με συγκεκριμένους πελάτες.

Στους Α/Ο η επιχείρηση εκχωρεί τους υπάρχοντες λογαριασμούς των πελατών της, με σκοπός του πρώτου:

Να διατηρεί τις υπάρχουσες σχέσεις της επιχείρησης με έναν πελάτη ή ομάδα πελατών
Να αναπτύσσει νέες σχέσεις.
Να ενημερώνει τους πελάτες για τα νέα προϊόντα
Να αναγνωρίζει τις ανάγκες των πελατών ανάλογα με τον προφίλ τους
Να παρακολουθεί την αποδοτικότητα του πελάτη και το μοτίβο των αγορών του
Να παρακολουθεί τις πληρωμές του πελάτη και να επεμβαίνει σε περίπτωση που καθυστερούν
Να αντλεί πληροφορίες από την αγορά για την πιστοληπτική ικανότητα του πελάτη
Να επικοινωνεί με τον πελάτη
Να επισκέπτεται τον πελάτη,
Να δημιουργεί μακρόχρονες σχέσεις με τους πελάτες
Να κατανοεί τις ανάγκες του πελάτη
Να εμπνέει εμπιστοσύνη στον πελάτη
Να σχεδιάζει πως θα ανταποκριθεί στις απαιτήσεις των πελατών
Να δημιουργεί πωλήσεις
Να διαπραγματεύεται με τον πελάτη
Να διαμορφώνει και να εισηγείται προς τη διοίκηση τη στρατηγική που πρέπει να ακολουθήσει η τελευταία με τον πελάτη
Να τηρεί αρχεία και στατιστικά τόσο για τις πωλήσεις όσο και για την αποδοτικότητα

Στις οργανωμένες επιχειρήσεις οι αρμοδιότητες των Α/Ο υποστηρίζονται από το ονομαζόμενο τμήμα του BACKOFFICE ή ‘Τμήμα Υποστήριξης’, το οποίο αναλαμβάνει εργασίες υποστηρικτικού περιεχομένου (για τις οποίες θα αναφερθούμε σε επόμενο άρθρο)

Σε γενικές γραμμές, ένας πελάτης θα παραμείνει με έναν διαχειριστή του λογαριασμού καθ ‘όλη τη διάρκεια της συνεργασίας του με την επιχείρηση. Αλλαγές Α/Ο γίνονται αλλά κατόπιν συνεννόησης και όταν συντρέχουν ειδικές προϋποθέσεις μερικές από τις οποίες είναι:

Η σπουδαιότητα του πελάτη που απαιτεί κάποιον πιο έμπειρο Α/Ο.
Η αποτυχία του Α/Ο για να υλοποιήσει όλα τα παραπάνω

Οι αρμοδιότητες του διαχειριστή του λογαριασμού όμως καθορίζονται από την ίδια την επιχείρηση και μπορούν να ποικίλουν ανάλογα με τον κλάδο που δραστηριοποιείται, το μέγεθος της, τη φύση της, την κουλτούρα της.
Κάθε λογαριασμός του πελάτη μπορεί να ποικίλει σε απαιτήσεις και ένας Account Officer μπορεί να συνεργαστεί για την εξυπηρέτηση του λογαριασμού, τόσο με τους διευθυντές όσο και με το τμήμα marketing, το Back Office, το λογιστήριο κ.α.. Οι διαχειριστές λογαριασμών συνήθως αναφέρονται απευθείας στον διευθυντή πωλήσεων

Ένας Α/Ο μπορεί να ορισθεί υπεύθυνος διαχείρισης ενός λογαριασμού ή πολλών, ανάλογα με την επιχείρηση.
Αν και οι ευθύνες μπορεί να διαφέρουν μεταξύ των επιχειρήσεων και μεταξύ των λογαριασμών, υπάρχει μια κοινή δέσμη κοινών ευθυνών που έχουν ως
εξής:

Παγκόσμιοι διαχειριστές λογαριασμών: Διαχειρίζονται τους λογαριασμούς εταιρειών σε παγκόσμιο επίπεδο. Αυτό συμβαίνει συνήθως σε μεγάλες εταιρείες με διεθνείς λογαριασμούς.

Εθνικοί διαχειριστές λογαριασμού: Διαχείριση πολλών λογαριασμών σε εθνικό επίπεδο. Αυτό συμβαίνει συνήθως σε μεσαίου και μεγάλου μεγέθους επιχειρήσεις όταν μια εταιρεία έχει πολλαπλές τοποθεσίες σε όλη τη χώρα.

Οι διαχειριστές παγκόσμιων και εθνικών λογαριασμών μπορούν να συνεργαστούν σε μια μεταξύ τους ιεραρχική δομή με σκοπό την ανταλλαγή πληροφοριών αναφορικά με τις τάσεις της αγοράς, τόσο σε παγκόσμιο, όσο και σε εθνικό επίπεδο.

Σε αρκετές επιχειρήσεις οι Α/Ο ενδέχεται να συμμετέχουν και στον σχεδιασμό νέων προϊόντων υπό την προϋπόθεση ότι οι πρώτοι διαθέτουν άριστη γνώση του προφίλ του πελάτη καθώς και των αναγκών του.

Στα περισσότερα περιβάλλοντα, ένα στέλεχος ανάπτυξης επιχειρήσεων αναζητά ενεργά νέους πελάτες. Μόλις ο πελάτης έχει έρθει στο πλοίο, ο διαχειριστής του λογαριασμού αναλαμβάνει.

Ο Α/Ο είναι συχνά το πρόσωπο της εταιρείας. Στις περισσότερες περιπτώσεις, είναι ο κύριος, αν όχι μόνο, εκπρόσωπος της εταιρείας με τον οποίο επικοινωνεί ο πελάτης. Ως εκ τούτου, είναι σημαντικό ο ίδιος να παραδώσει μια θετική εμπειρία εξυπηρέτησης πελατών. Αυτό επιτυγχάνεται κυρίως με μια κατανόηση των εξατομικευμένων αναγκών τους, προκειμένου να τους κατευθύνει στο κατάλληλο προϊόν ή υπηρεσία. Για τον Α/Ο είναι σημαντικό να διαχειριστεί τις προσδοκίες των πελατών του. Όταν συμβαίνουν διαταραχές κατά τη διάρκεια της διαδικασίας παροχής υπηρεσιών, είναι επιτακτική ανάγκη να εργάζεται για να επιλύσει καταστάσεις και γρήγορα, καθώς στόχος αποτελεί η επαναλαμβανόμενη παραγγελία και η συνέχιση της σχέσης.

Στις περισσότερες επιχειρήσεις και οργανισμούς στους Α/Ο ανατίθενται ‘στόχοι’ οι οποίοι μπορεί να είναι τόσο ποσοτικοί (ενδεικτικά αύξηση του αριθμού των πελατών κατά ένα ποσοστό, αύξηση των πωλήσεων των πελατών κατά ένα ποσοστό), όσο και ποιοτικοί (αύξηση της ικανοποίησης του πελάτη). Ο Α/Ο θα πρέπει να διατηρήσει ή να υπερβαίνει ένα ελάχιστο ποσό πωλήσεων. Τα παραπάνω ποσοτικά μεγέθη αποτελούν τις ονομαζόμενες ποσοστώσεις του Α/Ο, οι οποίες παρακολουθούνται και ελέγχονται τον Manager των Α/Ο και κοινοποιούνται στη Διοίκηση.

Σύμφωνα με τις παραπάνω ποσοστώσεις και τον βαθμό επίτευξης των στόχων, συνδέεται και η αμοιβή των Α/Ο. Η μη επίτευξη των στόχων μπορεί να οδηγήσει ένα διαχειριστή λογαριασμού σε αμφισβήτηση και δοκιμασία της απόδοσης του, ενώ η επανειλημμένη αποτυχία συνήθως οδηγεί σε τερματισμό συνεργασίας.

Κρίνεται πολύ σημαντικό ένας Account Officer να προετοιμάσει διάφορες εκθέσεις γύρω από τις μετρήσεις του τμήματος πωλήσεων, είτε σε μηνιαία ή τριμηνιαία βάση με σκοπό την παρουσίαση τους στη Διοίκηση ή τα ανώτερα διευθυντικά στελέχη.

Στο σημερινό μας άρθρο προσπαθήσαμε να προσεγγίσουμε τον όρο Account Management και τον ρόλο ενός Διαχειριστή λογαριασμού, του Account Officer. Θα πρέπει να γίνει κατανοητό όμως ότι ο όρος του Account Management είναι μια οργανωτική αλλαγή, δεν είναι τεχνική πωλήσεων. Hοργάνωση και εφαρμογή αυτής της οργανωτικής αλλαγής ενδέχεται να πάρει χρόνια, όχι μήνες. Πρόκειται για μια δυναμική και όχι στατική διαδικασία που αναπροσαρμόζεται σύμφωνα τόσο με τις ανάγκες της επιχείρησης, όσο και με τις ανάγκες των πελατών της επιχείρισης.