Συστήματα Διαχείρισης Σχέσεων Πελατείας (Customer Relationship Management – CRM)

Ένα σύστημα CRM επιτελεί  την ευθυγράμμιση της επιχειρησιακής στρατηγικής, της κουλτούρας και των πληροφοριών πελατών με τη χρήση τεχνολογίας πληροφορικής κατά τρόπο ώστε οι αλληλεπιδράσεις επιχείρησης – πελάτη, να λειτουργούν προς όφελος και των δύο μερών.

Ένα σύστημα CRM είναι επιχειρησιακή στρατηγική, η οποία υποστηρίζεται από τεχνολογία πληροφορικής.

To CRM είναι μία συλλογή από συστήματα και τεχνολογίες πληροφορικής, που εστιάζονται στην αυτοματοποίηση και βελτίωση των επιχειρηματικών διαδικασιών που σχετίζονται με την διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες και έχουν σχέση με τα τμήματα των πωλήσεων, marketing, εξυπηρέτησης πελατών και υποστήριξης πελατών.

Οι εφαρμογές λογισμικού CRM διευκολύνουν τον συντονισμό των διαφόρων επιχειρηματικών λειτουργιών (όπως οι πωλήσεις, το marketing, η εξυπηρέτηση πελατών και η υποστήριξη πελατών) ενώ επίσης συντονίζουν τα διάφορα κανάλια επικοινωνίας με τους πελάτες, ήτοι πρόσωπο με πρόσωπο, Διαδίκτυο, Call center, κατά τρόπο ώστε η επιχείρηση να προσαρμόζεται στο εκάστοτε κανάλι επικοινωνίας που επιθυμεί ο πελάτης.

Τα βασικά χαρακτηριστικά μιας λύσης CRM.

Οι πωλήσεις, το marketing και η εξυπηρέτηση/υποστήριξη των πελατών λειτουργούν ανεξάρτητα στις περισσότερες σημερινές επιχειρήσεις και κατά τον τρόπο αυτό εντοπίζονται προβλήματα συντονισμού στη διαχείριση ενός πελάτη. Τα συστήματα CRM παρέχουν μία κοινή «πλατφόρμα» για την επικοινωνία και αλληλεπίδραση με τον πελάτη. Η χρήση εφαρμογών CRM βελτιώνει την ανταπόκριση του πελάτη και παρέχει εκτεταμένη άποψη για τον κύκλο ζωής ενός πελάτη.

Τα συστήματα CRM επίσης ενεργοποιούν το e-Επιχειρείν με την υποβοήθηση της ανάπτυξης πλαισίου συνεργασίας στο Διαδίκτυο μεταξύ της επιχείρησης, των προμηθευτών της, των εταίρων της και των πελατών της. Μπορούν να επεκτείνουν τα παραδοσιακά κανάλια αλληλεπίδρασης, όπως οι άμεσες πωλήσεις, το τηλεμάρκετινγ, στο διαδίκτυο με την ανάπτυξη ενός πλαισίου διαχείρισης των αλληλεπιδράσεων και των συναλλαγών. Παρέχουν τη δυνατότητα στους εκάστοτε πελάτες να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες online και να λάβουν Web-Based υπηρεσίες και υποστήριξη.

Η αντίληψη που έχει ένας πελάτης για μία επιχείρηση, πηγάζει από τις ποικίλες εμπειρίες που είχε με τους ανθρώπους που εργάζονται στην επιχείρηση. Εχει αποδειχθεί ότι κοστίζει 10 φορές περισσότερο η απόκτηση ενός νέου πελάτη από τη διατήρηση ενός υπάρχοντος.

Η πληροφορία είναι ο κρίσιμος παράγοντας. Πληροφορίες για τον πελάτη που λαμβάνονται από το πρόσωπο που έρχεται σε επαφή μαζί του μπορούν να χρησιμοποιηθούν όχι μόνον για την ολοκλήρωση μίας συμφωνίας, αλλά και για την εδραίωση άριστης σχέσης με τον πελάτη για μελλοντική συνεργασία.

Στο παρελθόν οι επιχειρήσεις είχαν τα προϊόντα τους ως το κύριο σημείο εστιασμού. Ο τρόπος λειτουργίας μιας επιχείρησης χτίζονταν γύρω από αυτό το σημείο. Σήμερα το σημείο αυτό δεν είναι πλέον ο παράγοντας διαφοροποίησης και οι επιχειρήσεις ξεκίνησαν να εστιάζονται στους πελάτες. Επιβάλλεται συνεπώς η καλύτερη κατανόηση των πελατών και των προσδοκιών τους από την επιχείρηση. Ο παράγοντας κλειδί είναι η εξακρίβωση των πελατών που πληρώνουν περισσότερο για τις παρεχόμενες υπηρεσίες και ο εστιασμός των προσπαθειών στην βελτίωση των εξυπηρέτησης αυτών των πελατών.

Η ανάγκη για ακριβή και έγκαιρη πληροφόρηση στην ομάδα πωλήσεων είναι εξαιρετικά σημαντική. Είναι δύσκολος ο συντονισμός των πωλητών για τη διαχείριση ενός πελάτη από ένα και μόνο άτομο. Το γεγονός αυτό αυξάνει το επιχειρηματικό ρίσκο που σχετίζεται με τη διατήρηση ενός νέου πελάτη. Σε τέτοιες περιπτώσεις, οτιδήποτε πληροφορίες που μπορούν να χαρακτηρίσουν έναν πελάτη είναι πολύτιμες. Η επιχείρηση συνεπώς καταλήγει να παρουσιάζει ένα πρόσωπο στον πελάτη ανεξάρτητα από το ποιος έρχεται σε επαφή μαζί του. Το ανωτέρω είναι κάτι το οποίο ο πελάτης εκτιμά εξαιρετικά.

Αλλαγή στην αντίληψη.

Η ανάπτυξη και εξάπλωση του Διαδικτύου έχει ελαχιστοποιήσει τους φραγμούς στους νέους παίκτες που θέλουν να εισέλθουν σε νέες αγορές και να πουλήσουν τα προϊόντα τους σε χαμηλότερες τιμές. Η δύναμη πλέον έχει μεταφερθεί στον πελάτη. Στις περισσότερες επιχειρήσεις, η επιχειρηματική κατεύθυνση, η οργανωτική δομή και τα σχετικά επιχειρηματικά πλάνα είναι οι μεγαλύτεροι ανασταλτικοί παράγοντες στις πρωτοβουλίες Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων. Υπάρχουν πέντε (5) αλληλεξαρτώμενες περιοχές. Αυτές περιλαμβάνουν την:

  • Επιχειρηματική Κατεύθυνση
  • Οργανωτική Δομή
  • Μέτρηση των Επιχειρηματικών αποτελεσμάτων
  • Κατεύθυνση Marketing και
  • Τεχνολογία.

Η μετάλλαξη της επιχειρηματικής κατεύθυνσης μιας οργάνωσης σημαίνει ουσιαστικά τη μεταστροφή της οργάνωσης σε πελατοκεντρική κατεύθυνση. Για παράδειγμα η επιχειρηματική κατεύθυνση «πως μπορούμε να αυξήσουμε τις πωλήσεις των προϊόντων» μπορεί να μεταστραφεί σε «τι χρειάζονται οι πελάτες μας και πως μπορούμε να ικανοποιήσουμε τις ανάγκες τους;». Είναι προφανές ότι η μεταστροφή της επιχειρηματικής κατεύθυνσης είναι κρίσιμος παράγοντας για την επιτυχία μιας πρωτοβουλίας CRM. Η αλλαγή της οργανωτικής δομής μιας επιχείρησης ακολουθεί την αλλαγή στην επιχειρηματική κατεύθυνση.

Πελατοκεντρική Οργάνωση.

Η μεταστροφή προς την πελατοκεντρική οργάνωση οδηγεί κυριολεκτικά στην οργάνωση της επιχείρησης γύρω από τον πελάτη. Οι managers των διαμορφούμενων κατηγοριών πελατών, είναι υπεύθυνοι για την απόκτηση, διατήρηση και ανάπτυξη των διαφόρων κατηγοριών πελατών. Η μετάλλαξη των δραστηριοτήτων μέτρησης των επιχειρηματικών αποτελεσμάτων, μπορεί να είναι αποτέλεσμα όλων των ανωτέρω αλλαγών. Για παράδειγμα ο προσανατολισμός στην απόδοση ενός προϊόντος μπορεί να μεταστραφεί στον προσανατολισμό στην πελατειακή πίστη. Πέρα από την απλή μέτρηση της ανταπόκρισης ή της κερδοφορίας ενός προϊόντος, μπορεί να τεθούν τα εξής ερωτηματικά : «έχουμε αρκετά επικερδείς σχέσεις με τους πελάτες μας ;» ή «πως μπορούμε να καταστήσουμε αυτές τις σχέσεις περισσότερο επικερδείς ;». Η μεταστροφή στις κατευθύνσεις marketing της οργάνωσης από το μαζικό marketing στον άμεσο διάλογο είναι επίσης υψηλής σημαντικότητας. Αυτή η μεταστροφή αξίζει της μεγαλύτερης προσοχής, αν όχι της μοναδικής προσοχής.

Πρέπει να τονισθεί ότι παρόλου που οι επιχειρήσεις σήμερα επενδύουν σημαντικά στο one to one marketing, το μαζικό marketing έχει σημαντικότατο ρόλο ιδίως στις περιπτώσεις δημιουργίας επίγνωσης και ενδιαφέροντος σε γενική κλίμακα.

Τέλος υπάρχει και η τεχνολογική μεταστροφή. Η τεχνολογία CRM πρέπει να υποστηρίζει και να ενεργοποιεί τον διάλογο με τους πελάτες σε όλα τα πιθανά σημεία επαφής. Η τεχνολογία είναι τυπικά η ευκολότερη περιοχή αλλαγής, υπό την έννοια ότι οι επιχειρήσεις μπορούν να την αγοράσουν.

Πρέπει να τεθεί υπόψη ότι και οι πέντε αυτές περιοχές πρέπει να αλλαχθούν και να μεταστραφούν προς την πελατοκεντρική αντίληψη προκειμένου να υποστηρίξουν αποτελεσματικά τη Διαχείριση των Σχέσεων με τους Πελάτες – CRM.

Ο σχεδιασμός για την Αλλαγή

Επιβάλλεται σαν πρώτο βήμα η ανάπτυξη ενός αναλυτικού σχεδίου δράσεως CRM. Ο κρίσιμος παράγοντας για την ανάπτυξη του σχεδίου δράσεως είναι αρχικά η κατανόηση του που η οργάνωση βρίσκεται σχετικά με τις πέντε περιοχές δράσεως που αναφέρθηκαν παραπάνω. Για το λόγο αυτό χρειάζεται η συνέντευξη των υπευθύνων εκάστοτε τμημάτων προκειμένου να καταγραφούν οι δράσεις αλλαγών που έχουν ξεκινήσει και σχετίζονται με την πελατοκεντρική προσέγγιση. Το επόμενο στάδιο στη διαδικασία σχεδιασμού είναι η ανάλυση GAP. Αυτή η ανάλυση είναι ουσιαστικά η σύγκριση της τωρινής κατάστασης με την βέλτιστη κατάσταση σχετικά με τις πέντε περιοχές της επιχείρησης και έχει στόχο την αναγνώριση και περιγραφή των διαφορών που υπάρχουν.

Πρόσθετα με την ανάλυση αυτή θα πρέπει να αναγνωρισθούν επακριβώς οι περιοχές όπου εμφανίζονται τα κενά αυτά σχετικά με, τις πρακτικές του marketing, των πωλήσεων και των υπηρεσιών, την συλλογή, χειρισμό και χρησιμοποίηση πληροφοριών πελατών.

Οι πετυχημένες επιχειρήσεις είτε θα διαχειρισθούν τις προσδοκίες των πελατών προκειμένου σχετικά με την ικανότητα της παραγωγής είτε θα αναπτύξουν την εσωτερική τους ικανότητα για να πετύχουν τις προσδοκίες των πελατών.

Η βασική προσέγγιση για την επιτυχή εφαρμογή στρατηγικής CRM είναι η σωστή εννοιολογική αρχιτεκτονική δομή.  Η παροχή ολοκληρωμένης πληροφόρησης για έναν πελάτη θα πρέπει να προέρχεται από την ανάπτυξη τριών τμημάτων/δομών της επιχείρησης. Τις Επιχειρηματικές Διαδικασίες, την Επιχειρηματική Γνώση, και την Διοίκηση.

Μηχανολόγος Μηχανικός του Α.Π.Θ. με μεταπτυχιακές σπουδές στην Χρηματοοικονομική Διοίκηση του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθήνας και στη Διοίκηση Παραγωγικών Συστημάτων του Α.Π.Θ. Επιθεωρητής Συστημάτων Διαχείρισης Ποιότητας.

Write a Comment