Μέτρηση & Αξιολόγηση Ανταγωνιστικότητας Επιχειρήσεων!

Οι οικονομικές συνθήκες τα τελευταία έτη από την έναρξη της κρίσης και έπειτα, δεν έχουν αλλάξει ιδιαίτερα για τις Ελληνικές επιχειρήσεις και ειδικότερα για αυτές που δραστηριοποιούνται και προσπαθούν να αναπτυχθούν εντός των συνόρων.

Ο ανταγωνισμός γίνεται ολοένα και πιο έντονος ενώ η αβεβαιότητα ολοένα και αυξάνεται. Σε αυτό λοιπόν το περιβάλλον τα στελέχη των επιχειρήσεων θα πρέπει να έχουν άριστη γνώση του ανταγωνισμού με σκοπό να διατηρήσουν ή να αναπτύξουν οποιοδήποτε ανταγωνιστικό ή συγκριτικό πλεονέκτημα διαθέτουν.

Οι Bizexperts παρακάτω, προτείνουμε ένα συγκεκριμένο τρόπο ή εργαλείο που αν εφαρμοστεί από τα στελέχη των επιχειρήσεων, δημιουργεί τη δυνατότητα να ενισχυθεί η ανταγωνιστικότητα, να καθοριστεί η στρατηγική και να υποστηριχθούν στρατηγικές αλλαγές.

Στο παρακάτω σχήμα παρουσιάζουμε τέσσερις τύπους ανταγωνισμού οι οποίοι είναι τοποθετημένοι σε δύο διαστάσεις και οι οποίοι αντικατοπτρίζουν δύο ξεχωριστά ερωτήματα:

‘Υπάρχουν πελάτες για τους οποίους θα πρέπει να ανταγωνιστούμε;’ & ‘Είμαστε εκτός ανταγωνισμού;’

Εκτιμούμε ότι αυτές οι ερωτήσεις θα βοηθήσουν τα στελέχη των επιχειρήσεων να προσδιορίσουν τον τύπο του ανταγωνισμού ο οποίος εκθέτει σήμερα την επιχείρηση σε σημαντικού μεγέθους απειλές. Τα στελέχη που εξετάζουν και συζητούν τους τέσσερις τύπους ανταγωνισμού θα αποκαλύψουν σημαντικές ιδέες και μια τέτοια ανάλυση μπορεί να φέρει αλλαγές στη Στρατηγική της επιχείρησης .

Παρακάτω παρουσιάζεται αναλυτικότερα ο κάθε τύπος ανταγωνισμού αλλά και των ερωτημάτων που βοηθούν στην αλλαγή ή μη της στρατηγικής.

Ανταγωνισμός Σχετικότητας & Συνάφειας. Είναι το πρώτο και το πιο βασικό επίπεδο ανταγωνισμού. Τα στελέχη θα πρέπει να αναρωτηθούν:

“Τα προϊόντα που προσφέρει η επιχείρηση συναντούν και ικανοποιούν τις πραγματικές ανάγκες των πελατών;”

Ως παράδειγμα αναφέρουμε ένα πρόγραμμα ERP που υπόσχεται στην επιχείρηση να της δίνει  σημαντικού μεγέθους στατιστικές πληροφορίες (πχ κοστολόγησης- κατανομής κόστους-μέσο ποσοστό πωλήσεων-δείκτη ποσοστού μικτού κέρδους ανά πωλητή)  χωρίς όμως να αναφέρει ότι το συγκεκριμένο πρόγραμμα δεν ερμηνεύει τα αποτελέσματα και ότι απαιτείται κάποιος ειδικός (στην προκειμένη περίπτωση οικονομολόγος για την ερμηνεία των report).

Ανταγωνισμός Εξάρτησης. Μετά τη διαπίστωση της σχετικότητας και της συνάφειας, τα στελέχη θα έρθουν αντιμέτωπα με ένα άλλο επίπεδο ανταγωνισμού: τον ανταγωνισμό για εξάρτηση. Η έννοια του ανταγωνισμού της εξάρτησης έχει να κάνει με τις δυνατότητες και  ικανότητες των πελατών να ικανοποιούν μόνοι τους, τις ανάγκες τους. Ουσιαστικά οι πελάτες – καταναλωτές κατασκευάζουν μόνοι τους τη λύση για την ανάγκη τους με αποτέλεσμα το προϊόν μιας επιχείρησης που καλύπτει την ίδια ανάγκη να κρίνεται ξεπερασμένο ή ακόμη και αδιάφορο.

Ως παράδειγμα αναφέρουμε την καθαριότητα στο χώρο εργασίας. Στο παρελθόν και πριν την κρίση, υπήρχαν συνεργεία καθαριότητας που φρόντιζαν για την υγιεινή των χώρων εργασίας. Με την άνοδο της κρίσης, τη μείωση των πωλήσεων των επιχειρήσεων και την αύξηση των επισφαλειών οι εργοδότες σε πολλές περιπτώσεις εφάρμοσαν το μοντέλο της αυτοσυντήρησης των χώρων εργασίας. Ουσιαστικά ανέθεσαν την καθαριότητα στο προσωπικό.

Ένα άλλο παράδειγμα εξάρτησης είναι το πλύσιμο και καθάρισμα αυτοκινήτων στα Πρατήρια Υγρών καυσίμων ή στα εξειδικευμένα συνεργεία. Μεγάλο μέρος των καταναλωτών φροντίζουν να καθαρίζουν μόνοι τους τα αυτοκίνητά τους.

Ανταγωνισμός Προτιμήσεων. Μετά την εξέταση και του ανταγωνισμού της εξάρτησης, τα στελέχη έρχονται αντιμέτωπα με τον ανταγωνισμό της προτίμησης. Οι επιχειρήσεις εισέρχονται στον στίβο του ανταγωνισμού για την προτίμηση των πελατών – καταναλωτών για το προϊόν τους έναντι του προϊόντος του ανταγωνιστή τους.

Το χαρακτηριστικότερο παράδειγμα ανταγωνισμού προτίμησης είναι ο τομέας της λιανικής πώλησης και ειδικότερα ο ανταγωνισμός μεταξύ των μεγάλων αλυσίδων Super Markets.
Οι καταναλωτές μεταξύ άλλων παραγόντων πέραν της τιμής, της ευκολίας πρόσβασης, της εξυπηρέτησης επιλέγουν να προμηθεύονται το Υ προϊόν από την Α αλυσίδα Super Market, το Χ προϊόν από την Β αλυσίδα, το Ρ προϊόν από την Γ αλυσίδα.

Συμπερασματικά  η ‘μάχη’ μεταξύ των ανταγωνιστών λαμβάνει χώρα συχνά για το συγκεκριμένο προϊόν ή συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντος. Αναμφισβήτητα ο τύπος αυτός ανταγωνισμού είναι πολύ πιθανό να οδηγήσει σε συμπίεση των τιμών, η οποία μπορεί να έχει επιζήμια αποτελέσματα στα κέρδη της επιχείρησης.

Σημαντικό θεωρείται το γεγονός ότι η προτίμηση των πελατών δεν κερδίζεται με την μείωση της τιμής αλλά και με έναν άλλο παράγοντα που αλληλοεπιδρά και ονομάζεται ‘Διαφημιστική Δαπάνη’.

Ανταγωνισμός Τελειότητας. Μετά την επιτυχή εξέταση των 3 παραπάνω τύπων ανταγωνισμού τα στελέχη των επιχειρήσεων θα πρέπει να εξετάσουν τον ανταγωνισμό για την τελειότητα.

Στον συγκεκριμένο τύπο ανταγωνισμού το κρίσιμο σημείο είναι ότι το προϊόν της επιχείρησης πρέπει να βελτιώνεται συνεχώς δίνοντας το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην επιχείρηση.

Δεν είναι τυχαίο ότι οι αυτοκινητοβιομηχανίες αλλάζουν ανά τακτά χρονικά διαστήματα τα μοντέλα των αυτοκινήτων τους ενώ δαπανούν υπερβολικά ποσά στην έρευνα και ανάπτυξη.

Ποιος όμως είναι ο τύπος ανταγωνισμού που απειλεί την εκάστοτε επιχείρηση ;

Οι BizExperts προτείνουμε τις διοικήσεις των επιχειρήσεων και τα στελέχη τους, να προβληματιστούν απαντώντας στα ερωτήματα του παρακάτω πίνακα προκειμένου να διατηρήσουν το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα.

ΤΥΠΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ	ΕΡΩΤΗΣΗ	ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΓΙΑ..
ΣΧΕΤΙΚΟΤΗΤΑ – ΣΥΝΑΦΕΙΑ	Το προϊόν της επιχείρησης μας ικανοποιεί πραγματικά τις ανάγκες των πελατών μας ;	την ανάγκη του πελάτη
ΕΞΑΡΤΗΣΗ	Μπορούν οι πελάτες – καταναλωτές να βρουν μόνοι τους λύσεις ;	την αυτό-προσφορά
ΠΡΟΤΙΜΗΣΗ	Οι πελάτες – καταναλωτές προτιμούν το προϊόν μας από αυτό των ανταγωνιστών μας ;	το μερίδιο αγοράς
ΤΕΛΕΙΟΤΗΤΑ	Πως μπορούμε να ανανεώσουμε το προϊόν μας και την επιχείρηση μας ;	Ανανέωση

(Πηγή:THOMAS RITTER 2014)

Παρακάτω παρουσιάζεται ο τρόπος με τον οποίο μπορούν να χρησιμοποιηθούν οι ερωτήσεις του παραπάνω πίνακα.

Να τίθενται στα εβδομαδιαία ή μηνιαία Meetings των στελεχών με τη διοίκηση. Προτείνουμε να καταγράφονται τα στοιχεία ώστε να παρακολουθείται η διαχρονική εξέλιξή τους. Η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων θα θέσει τις βάσεις για την ορθή στρατηγική στα θέματα του ανταγωνισμού.

Να γνωστοποιούνται τα 4 επίπεδα ανταγωνισμού στα χαμηλότερα ιεραρχικά κλιμάκια και να ζητώνται προτάσεις βελτίωσης.

Οι τύποι του ανταγωνισμού να κατηγοριοποιούνται σε ομάδες έργου (άλλη ομάδα ασχολείται με τον ανταγωνισμό της σχετικότητες και άλλη με αυτόν της προτίμησης) με σκοπό την εις βάθος ανάλυση τους.

Στο συγκεκριμένο άρθρο οι Biz-Experts προσπαθήσαμε να εστιάσουμε τη προσοχή  στον ανταγωνισμό που αποτελεί μια πολύπλευρη έννοια προκειμένου οι επιχειρήσεις να διατηρούν ή και να αναπτύσσουν  το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα.

Πηγή: https://hbr.org/2018/06/stress-test-your-companys-competitive-edge-with-these-4-questions